2019年开年以来，欧博allbet各大在线旅游企业更新付费会员权益的消息频现。今年暑期，驴妈妈、飞猪、同程艺龙等纷纷坐上了付费会员的“快车”。然而，拦在在线旅游企业付费会员面前的槛，不仅有来自会员制“原住民”酒店方面的竞争，还有品牌方把控话语权等难题。

在线旅企“扎堆”付费会员

自在线旅游企业诞生以来，各平台对会员制度的挖掘从未停止。2017年携程推出“超级会员”，2018年国内在线旅游企业的“付费会员”制度迎来了一波爆发，2019年则是各企业进一步加码、扩充会员权益的一年。

携程或是国内在线旅游企业中最早尝试“付费会员”的企业。2017年6月，携程正式上线“超级会员”服务，涵盖机票、酒店、火车票、积分等一系列会员权益。接下来的几年内，携程陆续追加了其他会员权益，包括2017年9月更新的免费高速抢火车票，2018年8月和2019年1月与爱奇艺的合作，以及近日与京东PLUS会员进行的权益互通。目前，携程的超级会员标准定价为188元/年。

2018年1月，驴妈妈宣布成立超级会员事业群，整合了原大市场运营、VIP会员服务、商旅定制事业部、旅游消费金融等部门，意图“再造一个驴妈妈”。今年7月，驴妈妈超级会员升级，在原本机票、酒店等会员服务的基础上，追加4次免费升级酒店房型的服务，首批开放的酒店约400家。目前，驴妈妈超级会员的标准定价为158元/年。

2018年11月，途牛推出“途牛黑卡”，会员可享全年旅游保险、全品类额外1%优惠、火车票抢票提速等服务，标准定价为169元/年。此前，途牛曾推出贵宾会员服务品牌“途致”，但仅为五星及以上的会员提供服务。

在2018年推出付费会员服务的在线旅游企业，还有马蜂窝、同程艺龙等。日前，同程艺龙宣布与腾讯视频签订战略合作，扩充旗下“黑鲸会员”权益。此外，2018年8月，欧博百家乐阿里推出“88VIP”，同年12月，万豪集团宣布旗下三大会员体系权益与阿里“88VIP”全面打通，今年8月，飞猪也被吸纳入“88VIP”体系中。

性价比“阴影”中的会员忠诚度

新京报记者在查阅各家在线旅游企业的付费会员权益后发现，在大同小异的抢票提速、会员价优惠、机票酒店预订等权益之外，与视频网站、电商等“圈外”企业跨界合作成为了新的争夺高地。在线旅游企业的流量生意不仅蔓延到了线下，也打起了其他行业的主意。

“总体来看，所有在线旅游企业做会员体系的核心，是在于精耕存量用户中那部分高消费、高净值的用户。”易观旅游行业分析师韩梦莹表示，“现在的互联网用户的付费意识已经开始形成，跨界合作后，这批会员在权衡比对会员权益和感兴趣的服务后，直接达成付费的转化率会高于新用户或普通用户。与此同时，在线旅游企业用户的客单价也远高于外卖、视频和电影票务等。对于跨界合作的合作伙伴而言，能够使这样一批具有高消费能力的用户留存在平台上，对于整个会员生态的各业务板块都是有助益的。”

《中国在线旅游会员经济研究报告2019》显示，与普通会员相比，付费会员拥有更高的活跃度、复购率和购买频次。据马蜂窝披露的一组数据显示，马蜂窝付费会员的客单价是非会员的5倍，30天内的复购率达到75%。

不过从各家企业付费会员的价格来看，虽然标准定价多在150元以上，甚至有的接近200元，但用户实际购买的价格往往在百元左右，甚至低于合作企业自己的会员标准价格。这也从另一方面反映出，在线旅游企业付费会员制的竞争关键，仍在于会员权益的性价比。

“现在的互联网用户是非常机智的，他们已经拥有了处理碎片化信息、筛选出高质产品和服务的能力，也愿意为‘品质‘和‘优越’买单。百元左右的价格尚在大众可接受的范围内，只要平台能够真正提供出更贴合用户需求、更有质量、更具品牌保障性的会员产品，相信是能够吸引到用户的。”韩梦莹表示。

付费会员制“原住民”酒店行业出击

除了在线旅游企业，旅游领域还有一些在会员制上深耕已久的行业，例如酒店。近年来，面对在线旅游企业带来的竞争，各大酒店集团纷纷通过加码会员制来构筑自身的“城墙”。然而，面对在线旅游企业付费会员制多重便利的攻势，酒店的会员制还能否坚守己方阵地呢？

目前，携程的超级会员在酒店方面，可享受房型免费升级、酒店专享价、延迟退房、免费早餐、无理由取消预订等权益（部分仅为一次机会），另外还有抢票、爱奇艺、京东PLUS等多重权益。其他在线旅游企业的付费会员也有类似的权益。

与此同时，酒店也在不断加码自身会员服务。以锦江的WeHotel为例，目前WeHotel也推出了超级会员服务，标准定价198元/年，优惠价128元/年，用户可以拥有类似在线旅游企业付费会员的权益，例如预订优惠、延迟退房、机场贵宾厅等。虽然WeHotel的超级会员在酒店相关权益上有更大的自由度，但权益主要集中在酒店领域，在其他细分行业中能享受到的权益与在线旅游企业仍有差距。此外，WeHotel也与饿了么、优酷、积分时代等展开合作，推出了联合会员。

据华美酒店顾问、首席知识官赵焕焱介绍，早在互联网兴起以前，酒店就有了付费会员的形式。“过去，酒店的付费会员以卡为凭证，卡内存有费用，用于支付客房费用，有优惠折扣。互联网订房兴起后，打折优惠网络化了，因此实物卡退出市场了。自此，酒店的付费会员制度便基本‘销声匿迹’了。”

对于未来双方会员制度的竞争，赵焕焱表示：“就看在线旅游企业和酒店的吸引力了。在利益面前，也许忠诚度也会黯然失色。”有知情人士透露，部分高端酒店在与在线旅游企业合作时，仅会开放普通会员的合作，高端客户资源始终掌控在自己手中。不过在业内人士看来，这样的“防火墙”仅限于强势品牌，一般的品牌可能没有实力“出招”。

未来品牌方话语权或加重，在线旅企需突显质量差异梯度

眼下，如何为自身会员权益“赋能”，成为了摆在各在线旅游企业面前的首要问题。

“在线旅游企业会选择与自身业务场景相关度强、品牌调性相近的领域来合作，如银行联名卡、航司、酒店、小交通等。然而连锁酒店集团、航司因自身产品品类丰富，服务范围广泛等优势，其自有会员体系同样具有品牌优势。因此在选择构建联合会员生态的合作伙伴时，品牌供应商就具有了主动权。”韩梦莹表示，“供应商会根据自身长期目标和主攻客群做整体考量，权衡是否能与在线旅游企业形成长效合作。以后品牌方在互联网大会员生态的建设上，会有越来越重的话语权，这是比较考验在线旅游企业自身竞争力的一个要素。”

目前，与在线旅游企业跨界合作会员权益的企业，数量仍然不多。在携程App的超级会员页面中，联名企业为京东和爱奇艺两家，其余会员权益多立足于携程自身的旅游产品体系开发，例如车型升级、接送机折扣等。此外，品牌方的话语权，从在线旅游企业会员在酒店预订方面较为有限的权益空间中，也可以看出一二。

“用户的需求变化越来越快，所以在线旅游企业会员生态打通的速度、权益更新的速度是否能够及时跟进并洞察用户的变化，是一个难题。”韩梦莹表示，“当然更重要的，是服务的品质和保障，这才是抓住用户、实现长期留存的关键。因此，在线旅游企业纷纷开放付费会员制只是一个开始，如何从服务中显现出质量差异梯度，才是更大的考验。”

新京报记者 郑艺佳